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会员多 or 会员精?开市客一家店只经营68000个
作者:admin  日期:2019-10-21 13:45 来源:未知 浏览:

  随着消费群体的改变,零售企业的经营理念需要更新,才能更好适应未来的零售市场。

  Costco(开市客)是美国第二大零售商、全球第七大零售商、美国第一大连锁会员制仓储式量贩店。

  从目前查到的有关数据看:到2018年,开市客在全世界经营 581 家卖场,分布八个国家,全年营业额超过779亿美元,单店营收1.34亿美元。

  看到的最新报道:10月3日,Costco2019年Q4财报电话会议上,首席财务官理查德·加兰蒂称,上海店注册会员超过20万,高于全球单店68000名会员平均水平,创Costco成立35年来的最高记录。

  从这个信息看,Costco在中国开出的首店,单店注册会员突破20万,创了新高。刚一开业,开市客已经有6000万收益到账。再是还有一个很重要的信息,它的全球平均单店注册会员为68000人。这个数字值得关注。

  就是这样的一家会员制模式,靠这单店68000人会员,支撑他在581家门店的市场规模情况下,成为了美国第二大零售商,全球第七大零售商。

  这几年,不论是企业界还是投资界,不论是传统企业,还是互联网企业,一讲规模就是万店、百万店,几千万会员、几亿会员。就像有专家讲的,现在讲企业规模不带个“万”字都不好意思开口。

  做多有做多的价值,做多也有做多的问题。做企业经营不会只有一个选项,要能找出最优的选择。

  长期以来的零售营销思维模式就是要人多,开业要人多,做促销也要人多,只要人多就好。其实,在人多的背后,企业可能忽视了价值顾客,甚至损害了价值顾客的利益。

  到底是多好,还是更能抓住精准价值顾客,集中最好的资源经营好价值顾客,是当前需要零售企业认真思考的问题。

  开市客是一家会员制仓储式卖场,其经营模式是满足目标顾客的周期性购买。从看到的数字,开市客的单店会员人数是68000人,也就是开市客一家店只服务了68000个顾客。

  按照他的会员每月到店两次,全年到店24次计算,他的单店每天平均入店会员人数是4471人。他在上海首店开业期间的限流人数是2000人,这两个数基本是吻合的。

  如果把这两个数放到其他零售企业、零售业态对比,但从入店人数看,是非常低的。

  与开市客面积差不多的大卖场业态对比,在前几年大卖场兴盛时期,像家乐福、大润发这样的卖场每天的交易笔数基本都在2-3万以上,即便是这几年大卖场来客数不断下降,我前几天看到的阿里高层公布的数据,目前大润发的交易笔数冷然达到了11000人。包括像一般的中型超市,交易笔数都要在4-5000左右。

  为什么其他零售业态、其他零售企业每天这么高的到店人数、这么多的交易笔数,但是单店产出不如开市客?最主要的差距是在顾客价值一端。

  从数字分析看,他的单店营收是1.34亿美元,按68000人的单店注册会员数平均,他的年度单客贡献平均做到了19705.9美元,按照美元对人民币汇率7.1元计算,单客平均贡献近14万人民币,这个数字如果放在一般零售企业几乎是一个天文数字。

  当然这样的笼统计算并不严谨,并且在不同国家地区之间价格也并不具备可对比性。但是,这个数字还是基本可以反映出开市客他的经营理念的核心,是服务价值顾客、最大限度实现了顾客价值最大化。

  如果按照开市客会员每月两次到店,全年累计到店24次,按照年度会员购买贡献19705.9美元测算,会员的单次购买客单达到了821美元。

  对比目前大卖场业态客单价平均在80元人民币的水平,差距也是很大的。上海首店开业期间,我在门店做的简单调查,在很多商品被抢空的情况下,大多顾客的购买客单在1500元以上。

  这就是开市客以每天服务2000-4000到店会员,以顾客较高的购买客单,以单客的较高贡献,走出了一条新的零售模式。

  从实际观察看,很多企业并没有明确顾客细分的经营体系,最多就是通过商品的差异化组合,试图用商品去影响不同的顾客。但是目前看,仅仅从商品一端寻求的顾客细分已经远远不够了。

  从实际的营销操作来看,更是缺乏顾客细分、针对目标顾客的营销手段。譬如,像很多店主要的营销手段就是特价特价再特价,这样普惠式的价格营销手段完全没有针对价值顾客的区隔;实际从另一个角度讲是对价值顾客的一种伤害。

  从总体看,企业的经营体系基本没有细分价值顾客的一套体系。企业做的细分,最多就是性别、年龄的细分。

  其实,8020法则已经显示,是20%的头部资源贡献了80%的业绩产出。但是,实际的企业经营当中,企业只是重视了对20%商品的管理,缺乏对20%重点价值顾客的管理。

  多年的零售理念模式,企业关注的主要点是商品,没有经营顾客价值一套体系。现在的零售模式,就是围绕商品经营这一主线的零售理念。

  再是多年的零售实践,大多零售人骨子里存在就怕人少,开业怕人少,促销怕人少,有人就高兴,不管这些人是不是门店的目标顾客,是不是企业应该重点抓住的价值顾客。

  开市客会给我们带来一些启示:到底是必须要走把顾客做多的零售模式,还是可以走出一条准确定位、精准细分、抓住目标价值顾客的零售模式。

  其实,从简单的经营成本角度分析,如果能抓住少数价值顾客,把顾客价值做大,企业的经营成本一定是最优的,可以减少很多的经营要素配置,譬如人员。

  到过开市客闵行店的都会有一个感觉,对比大卖场,开市客的收款台少了很多,完全没有一般大卖场庞大的收银区。但是,据不确切数据,他开业以来的日营收达到了200万以上。

  从总体来看,面对当前的中国消费市场环境,面对当前零售店的经营现实,我的观点,零售店迫切需要经营理念的转型,这个转型主要就是打破多年以来的以商品为中心的零售经营模式,构建以经营顾客价值为中心的零售模式。

  当前的中国消费市场发生较大变化,分层化成为显著的市场特征。以新中产、Z时代为代表的新消费群体,逐步成为消费市场的主力。

  这些消费群体,人数不多,但是消费能力较强。苏宁金融研究院的报告指出:拥有可支配收入最高的头部20%消费群体,占有整体可支配收入的45%。我的分析,未来中国消费市场的主要增长潜力将来自新中产消费群体。

  在这样的消费市场环境下,原来的零售理念是不能适应。因为原来的零售理念严重缺乏经营顾客的理念,原来的零售经营模式缺乏针对重点价值顾客的经营体系。

  当前的零售经营转型,核心是理念的转型,主要就是要由以经营商品为中心传统零售理念模式,转型经营顾客的理念模式,如何抓住目标价值顾客,年天线宝宝,如何实现顾客价值最大化是未来零售转型的主要方向。

  在新的零售模式中,经营顾客价值是核心,商品等各种经营要素都是有效经营顾客价值的手段。

  其实,必须要清醒的是:永远是顾客为企业创造价值,不是商品创造价值,永远是重点价值顾客为企业创造了主要的价值贡献。

  企业在这套新的经营顾客的新体系中,要有一套单独的经营顾客的体系。这套体系不是以往的通过商品影响顾客的体系,而是一套单独的找到目标顾客、有效影响目标顾客、实现目标顾客价值最大化的体系。

  这套新的模式需要把经营顾客价值的体系,与商品体系、运营体系有机结合,最终实现经营顾客价值最大化的目标。

  我看开市客的零售模式,他把找到目标顾客——会员作为经营的第一要素,他的商品体系和整体的门店运营体系,都是围绕会员价值最大化所做的组合。从另一个角度讲,他先有顾客,有了一套经营顾客的体系,他的商品组合、运营策略组合就可以围绕目标顾客形成一套新的策略。

  他的低价策略是非常清晰地针对会员的低价策略;他的商品策略,重点是针对会员在某些重点品类方面的商品组合策略;他的总体运营策略以支撑降低成本、做大客单的门店运营策略目标,实现了较高的顾客购买客单,最终实现了顾客价值的较大贡献。

  在当前,传统零售经营理念模式许多有价值的内容要发扬;存在的问题,不能适应当前零售市场环境的东西要抛弃。

  已阅 本篇文章可以概况为一句话:国内零售企业要尽快探讨以经营价值顾客、实现顾客价值最大化的新零售模式。

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